365bet体育官网平台-哈雷摩托放弃印度投资中国 此前遭特朗普炮轰要求美国消费者抵制
2019-09-27 17:48:03 来源:本站
中国摩托车市场已经不复往日辉煌,钱江摩托是如何说服哈雷放弃印度,重仓中国市场?主打中产阶级的新产品能否承受市场考验?

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《财经》记者 李皙寅 实习生 王琪|文 施智梁|编辑

9月中旬,上海酷热未消,Kathy走下飞机舷梯,擦了擦起雾的眼镜。已知天命的她发色偏白,每个月都有十来天,从大洋彼岸来到浙江台州温岭,倒上12个小时时差,指导钱江摩托和哈雷的技术合作。“啤酒,冰镇的”,这位哈雷方面的技术工程师、钱江摩托研究院工作人员口中的“老大姐”普通话越发清晰。

Kathy是钱江摩托与哈雷合作项目推进组的一员,彼此磨合,加班加点地推动首款合制摩托车的落地。按照规划,明年底车型就要上市销售,而按照传统工艺来看,算上测试等诸多环节,至少需要15个月,时间已经相当紧迫。

这是哈雷在华生产的首款摩托。今年6月,钱江摩托(000913.SZ)宣布将与哈雷戴维森(HOG.N)公司合作,在华推出一款价格相对低廉的338CC小排量摩托车,并计划于2020年底前,通过哈雷戴维森在中国的经销商进行销售。这是哈雷史上的最小排量产品,为亚洲定制生产,拟销中国、东南亚及印度市场。

美国总统特朗普曾为哈雷站台,直言是“美国真正的象征”。但近两年哈雷迫于业绩压力转移生产线的行为,又遭到特朗普的炮轰,鼓动美国消费者抵制哈雷。

外交部在被问及双方合作一事时表示,“企业终归是要根据自身的利益和市场规律做投资选择,事实表明外国企业多看好中国的巨大潜力,中方将一如既往欢迎外资来华兴企”。

相比饱和的欧美,哈雷需要具有消费力的全新市场以挽救销售颓势。

财报显示,2018年哈雷全年营收达57.17亿美元,营业利润达8.07亿美元,2018年哈雷摩托车销量为22.9万辆,同比下滑6.1%,在其最大的美国市场下滑幅度高达10%。这是哈雷连续第四年全球销量下滑,且其预计2019年摩托车销量将继续下滑5%。、

在热火朝天的合作背后,中国摩托市场仍处于温吞当中。汽车的替代效应,全国普遍的禁摩限摩促使中国摩托车市场仍处低迷之势。业内认为,单以量来看,市场难以重复辉煌;加上传统外贸地区遭遇动荡,想要更好地存活,摩托车企必须求变。

中国汽车工业协会摩托车分会秘书长李彬对《财经》记者表示,摩托车市场竞争仍在加剧,未来大排量及电摩是重点布局方向。

钱江摩托董事长余瑾对《财经》记者透露,除了在产车型,双方还在探索更大排量车型、电动摩托等新产品,钱江摩托将全面对标哈雷的研发、制造、质量、售后体系,作为标杆,提高自身品质,这才是合作的首要目的。

“我对此谨慎乐观。”张洪波觉得,钱江摩托生产的哈雷历史上最小排量,这一全新跨界单品,能否真正击中新中产的消费群体,只有等时间去考验。但这着实为中国摩托业展开了新的探索。

哈雷的亚洲野心

紧盯亚洲许久的哈雷,最初看上的并非是中国市场。

“年轻时有辆哈雷,年老有辆凯迪拉克”,是美国老炮的幸福。震颤道路的轰鸣、庞大的车队、身着印花黑色短T恤,臂上纹鹰,脚蹬黑皮鞋,长发乱如草,提及哈雷画面感往往油然而生。1903年,威廉·哈雷、阿瑟·戴维森和沃尔特·戴维森,在美国的小木屋里,敲出了第一台哈雷摩托车。1918年,第一次世界大战停战协议签订次日,首位协约国士兵骑着哈雷摩托成为进入德国领土,这张照片颇为流传,让哈雷掀起了欧洲热。

战后的哈雷闯进了电影院。无论是西尔维斯特·史泰龙的《洛奇》、《敢死队》,施瓦辛格的《终结者2:审判日》,昆汀·塔伦蒂诺的《低俗小说》和史蒂文·斯皮尔伯格的《印第安纳琼斯》还是漫威的《X战警》、《美国队长》和《复仇者联盟》,哈雷都是好莱坞的宠儿,成为消费主义盛行时,美国的文化名片。

特朗普亲自站台的哈雷摩托,恰恰受到其掀起贸易战的冲击。哈雷受到美国加征的部分关税冲击,进口至美国的部分零部件面临10%至25%的关税,也是中国及欧盟反制贸易战加征关税的对象。

数据显示,2018年哈雷摩托车销量为22.9万辆,同比下滑6.1%,在本土市场下滑幅度高达10%,全球范围内连续四年销量下滑。受此影响,哈雷今年第二季度营收为14.3亿美元,同比下降6%,净利润从去年同期的2.4亿美元降至1.9亿美元。哈雷摩托成为贸易战的最知名受害者之一。

哈雷选择将生产线向亚洲转移。

2018年,哈雷在泰国开设一家工厂,瞄准包括中国、欧洲在内的国际市场,以减少关税带来的影响。

此举遭到特朗普的炮轰,斥责哈雷不忠诚,声称哈雷“等着交税吧”,后来又发推鼓动美国消费者抵制哈雷,极力反对哈雷转移生产线。

但在业绩压力的掣肘下,面对总统“死亡凝视”的哈雷,并未停下自己走向亚洲的步伐。

几年前,哈雷就通过第三方公司调研东南亚及中国三十余家摩托车企,调研分明、暗两条,明着考察制造销售各环节,暗着直接购买在售摩托车直接拆车、测试,综合评定打分。

据钱江摩托副总经理周西平对《财经》记者回忆,哈雷来钱江摩托工厂考察时,专门盯着生产线,看工人一步步怎么操作,看完后露出了笑容。

当时,哈雷盯上的是年轻化的人口大国印度。

钱江摩托总经理郭东劭告诉《财经》记者,起初哈雷想找钱江摩托一起为印度市场定制车型。等到车型基本规划完毕后,钱江摩托觉得新车型在中国会大有可为,况且高端摩托消费会快于印度。最终,他说服哈雷将进入亚洲的重心转向中国。

2019年6月,哈雷戴维森公司和钱江摩托宣布合作,在中国推出一款338CC的小排量摩托车,初步目标为年产1万台。

据悉,该款车的整车、发动机以及关键零部件都将在钱江摩托总部浙江温岭生产,但是其质量体系会沿用哈雷戴维森的标准。

在业内看来,哈雷正在试图让产品调性更为多元化,比起老牌骑士。哈雷近几年的产品逐渐向年轻都市人群,尤其是女性妥协。同时,相比欧美市场,基于较好的口碑积累,财富日益增长,人口结构年轻的亚洲市场更有助于哈雷的业绩扩张。

9月24日,哈雷戴维森向投资者发布简报称,未来四年投资最多16亿美元,包括开发电动、中型和轻型自行车外,还将加强运营投资。哈雷试图借助轻型摩托车打入亚洲两轮电动市场,到2027年,力图海外收入占总营收的半壁江山。

外界仍有疑虑,路透社援引CFRA股票分析师加勒特·尼尔森的观点称,这些投资未在分析师的预估模型中,这将减少哈雷的现金流并增加哈雷的盈利压力。

当日哈雷股价回调至34.11美元,跌幅达3.7%。

据悉,哈雷戴维森于2005年4月正式进入中国。至今,在华已有40家专营店,基本位于一线城市。2018年,哈雷戴维森在中国零售额同比增长27%。

钱江实力几何

当双方消息宣布后,相比于外界的讶异,圈内倒觉得恰在情理之中。

哈雷为什么选中钱江摩托?中国摩托车商会秘书长张洪波对《财经》记者分析称:钱江摩托收购意大利高端摩托车品牌贝纳利后,融合得不错,有做高端摩托车的经验。钱江摩托海外出口较早,经验丰富,作为上市企业,合规性比较好。

成立30多年的钱江摩托,也以大排量摩托车见长,常年位居国内市场份额第一,2018年市占率达35%以上。

在台州温岭的钱江摩托总部前,有一家装修精致的贝纳利摩托车商行,店内装修考究,钱江摩托很热衷将参观者带到这里。

钱江摩托研究院院长蔡良正表示,在收购贝纳利后的十几年时间里,钱江摩托吸收其设计理念、质量标准等体系,融入自身的加工制造水平和成本控制理念,培养出了200多人的研发团队。

钱江摩托销售总经理张超告诉《财经》记者,公司将钱江品牌与贝纳利分网销售,建设旗舰店、中心形象店,探索了高端摩托市场的运营模式。据公司2018年年报显示,贝纳利品牌摩托车销量在公司总销量占比达25%,单车售价和利润率显著提升。

2016年8月,浙江吉利控股集团(吉利控股)入主钱江摩托,李书福成为公司实控人。具有海外合作经验、制造业出身、善于营销的股东方,也为敲定哈雷同钱江合作加了分。

“当时吉利成为戴姆勒大股东的新闻正热。”身兼浙江吉利控股集团副总裁的余瑾告诉《财经》记者,吉利与沃尔沃汽车、戴姆勒的成功合作起了助力作用。

不仅是营销,吉利更为钱江摩托带来了整套管理经验。

在钱江摩托的工厂里,《财经》记者看到了汽车厂常见“安灯拉线”系统(即当一线工人遇到生产问题,不能让流水线作业时,可以及时预警),浙江钱江摩托股份有限公司副总经理徐海波告诉记者,彼时制造执行效率不高,很多数据靠手工,不准且慢、浪费大,所以在余瑾到任后推行了这套系统。

做质量管理的余瑾刚到钱江摩托,便一头扎进质量管控中,推进钱江摩托借鉴吉利整套管理体系和制度流程。那时,他被一件事情震惊,工人计件算钱,不在乎品质,“反正有检验员负责”。为此,他强调生产线自主保障,质量自己负责、缺陷自己买单。

紧接着,钱江摩托引入吉利开发新车的评价体系,步步评审,只有达标才能投放市场;供应商从760家压缩至400余家,引入汽车供应商。全面整合了钱江摩托的管理水平、产品管控能力、供应商体系,让哈雷定了心。

钱江摩托财报显示,公司2018年度实现营业收入30.88亿元,同比上涨13.72%; 2018年其整车销售41.53万辆,同比增长3.74%。2018年出口欧洲整车数量同比增长25.51%,东南亚市场同比增长50.6%,南美市场除阿根廷遭遇货币危机略有下降外,其它都有不同幅度的增长。

能否抢占蓝海?

“多生孩子好打仗”的民谚,在制造业中并非金科玉律。

未来,钱江摩托旗下传统摩托车将有钱江品牌、贝纳利、哈雷三大品牌,如何错位竞争将成为重大考验。

张超表示,“国内外对大小排量的限定不同,338CC可以实现差异化定位,并不会对钱江摩托本身的市场造成干扰”。

国内大排量摩托车正处蓝海,钱江摩托想要发力国内外市场,双方不谋而合。

“目前项目的研发正在进行中,产品预计2020年11月在国内上市”,郭东劭表示,“国内上市后将推向整个亚洲市场”。

本次合作的338CC摩托车,工业制造的流程与其他车型相似,可实现柔性生产,因此对钱江摩托来说改造成本不高。

钱江摩托海外战略经历过从欧洲、中南美、至东南亚的转移,但海外市场自身波动性强,每个市场个性化程度高,自2008年金融危机后,海外发展的一直不满意。

在这背后,国际经济局势尚不确定,我国摩托车出口速度放缓,对行业产销的支撑作用减弱。今年1-6月累计出口摩托车345万辆,同比下降9.9%。另外,出口不同国家有不同的准入门槛,比如欧盟CE认证适用指令和美国 EPA 法规,以及各进口国制定的各类合格评定模式或准入制度等。

郭东劭表示,钱江摩托正在重新调整战略,先面向全球市场开发产品,使其在各地均有销量,之后再进行针对特定市场的产品定制,以此降低风险。

对于哈雷来说,在中国的销售渠道只限于核心城市,受消费水平影响很难渗透到地级市,再加上哈雷自身开店审核制度严格、程序复杂,更限制了销售渠道。在这方面,哈雷可以借助钱江摩托的渠道实现一定程度的消费下沉和品牌推广。

余瑾表示,不仅在现有车型合作,还将继续探索更大排量车型,并在包括新能源等新技术上“紧紧地黏住彼此”,全面对标对方的研发、制造、质量、售后体系,作为标杆,提高钱江摩托的品质,这才是合作的首要目的。

在谈判中,哈雷在某些领域显露了自己的执着。其中两点,留给钱江摩托谈判方很深的印象。其一,异常高额的品质保证金,售后一旦出问题,立马就要索赔;其二,要求双方在中国市场的合作具有排他性,谁要是提前分手,就面临巨额赔偿。

针对此次合作,钱江摩托哈雷均成立项目组,目前钱江摩托方有16人参与,该项目组工作情况直接上报钱江摩托总经理。该项目组除了即将投产的338CC排量摩托车外,双方更在探索包括电摩及其他技术产品的布局。

郭东劭表示,未来摩托车的增量在大排量摩托和电动摩托车上,大排量目前仍是蓝海,未来3-5年里,预计每年能达到30%至50%的增长。

值得留意的是,钱江摩托总经理郭东劭表示,双方合作消息一公布,供应商主动上门寻求合作,其中不乏一些此前表现高冷的企业。

在这背后中国摩托车市场正在迎来巨大变化。

汽车大规模进入家庭,电动车、自行车在农村依然占有庞大的市场,再加上全国城市普遍性实施禁、限摩政策对摩托车市场产生双重挤压,整个摩托车市场呈现低迷之势。虽然最近几年止跌回调,但难以企及巅峰时刻。2018年,受国家节能减排政策趋严,制造成本上升等多种因素的影响与制约,全行业销售摩托车1557.05万辆,同比下降 9.13%。

从更深的视角来看,中国的摩托车市场难复辉煌;同时,传统外贸出口受地区动荡影响严重。内外双重压力下,中国摩托车企必须主动求变,寻找新出路。

张洪波觉得,钱江摩托生产的哈雷历史上最小排量,这一全新跨界单品,能否真正击中新中产的消费群体,只有等时间去考验。但这着实为中国摩托业展开了新的探索。

据悉,在电摩的布局上,钱江摩托针对高中低档用户群体借鉴了“华为”、“mini”、“小米”的品牌路线。这就意味着未来,包括传统摩托车和电摩,钱江摩托需要生产运营至少六个品牌,及更多的车型。这对于钱江摩托工厂来说,更深层次的数字化改造,实现柔性共线生产;更为统一和模块化的产品设计,提高零部件通用率;错位管理品牌,避免兄弟打架,都将成为具体的挑战。